Bang for the buck

På väg till jobbet i morse så lyssnade jag på en väldigt intressant pod. I den här veckans "Kapitalet" så gästades podden av författaren Erik Modig som nyligen släppt boken "Bang for the buck". Modig har under många år forskat på hur vi fungerar när vi ska köpa något och nu skrivit en bok utifrån marknadsförarens perspektiv.

Jag har läst otaliga bloggposter, några böcker och sett många föreläsningar på ämnet konvertering. Många har pratat om 2 beslutssytem, det rationella och det mer emotionella eller snabba och långsamma. Modig pratar om 3 system: högengagemangs, lågengagemangs och emotionellt system. Alla människor har alla 3 system i sig men använder dem olika mycket i olika situationer.

För en effektiv konvertering så behöver man tilltala alla tre system. Det ska vara enkelt att ta ett "rationellt" beslut (högengagemang), när man gjort det måste man kunna checka ut snabbt (lågengagemangs) och hela grejen ska kännas jäkligt bra (emotionellt).

När Google kom in på arenan så kunde vem som helst börja marknadsföra sig precis när kunden ville köpa. Idén var då att man kunde skippa vilket system man behövde påverka och många företag drog ned på sina varumärkesbyggande aktiviteter. Det som då väldigt lätt händer är att man blir beroende av en part, i det här fallet Google men det kan lika gärna vara ICA. Det du som handlare gör är att köpa ett flöde med kunder, som nästa gång lika gärna köper av någon annan, speciellt vid lågengagemang.

Vad kan vi lära oss av det här då? Vikten av att stärka sitt varumärke har inte minskat, det har snarare ökat. Många köp görs med ett lågt engagemang och då kommer hjärnan alltid välja det man känner igen. Ett starkt varumärke kan också göra att kunden inte hamnar i ett flöde utan kommer direkt till dig.

Okej, det här var väl kanske inte så mycket nytt men efter att ha läst om det här ämnet i många år tycker jag att Modig har en väldigt bra take på hjärnans beslutssystem. Nu har jag ju inte läst boken än men har precis beställt den (Det gjorde jag på cdon för det ligger top of mind hos mig, säkert för att jag jobbat inom gruppen. Jag vet att det ändå är adlibris som levererar. ) och rekommenderar alla som jobbar med försäljning att åtminstone lyssna på podden. Podden hittar du här eller sök på "Kapitalet" på din favorit pod-platform.

 


Conversion Jam 2017

Conversion Jam 2017 handlar om mer än ren konverteringsoptimering. Min personliga övertygelse är att konverteringen börjar vid första kontakten med ett företag så årets upplaga med ett litet bredare tema tycker jag var riktigt bra. Starten med Jonos snack om Future of CRO var också väldigt intressant. Det är både skrämmande och intressant med allt som händer inom AI och hur mer och mer data och transaktioner samlas hos enorma aktörer som Google och Amazon. Idéer som Jono framförde om att Google inte vill vara ett sökföretag utan arbetar för att vara grunden till vår kommunikation och att Amazon vill äga "fulfillment" och tjäna pengar på "allt som ligger i en låda" kan bli lite jobbiga att tänka på. Hans största tips är att investera i LTV (Life Time Value) modellering, alltså att ha benkoll på sina kunders livstidsvärde och använda det för att köpa in kunder i en modell som gör att de inte ens tittar åt andra aktörer för deras behov redan är tillfredsställda.

De flesta talarna var ganska okända för mig, den jag har bäst koll på är Simo Ahava, han har väldigt mycket information om hur man bäst kan utnyttja Google Tag Manager (GTM). Googlar man på något relaterat till GTM så dyker ofta hans blogg upp. Simo har också ett GTM verktyg som jag använde mycket på Gymgrossisten då vi hade flera siter med olika GTM-containers men med i princip samma innehåll. Verktyget kan bland annat klona taggar mellan containers på ett riktigt smidigt sätt.

Det jag tog med mig från Tiffany Da Silvas halvtimme på scenen var hennes förväntansformel "Unclear objectives + unclear expectations = unclear results" och uppmaningen att skapa ett "Expectations report card" där man tillsammans med sin chef eller kund sätter tydliga nivåer för hur bra ökande av leads med 100 i veckan är. Har man samma förväntningar här behöver ingen bli besviken.

Tiffany Da Silvas Expectations report card, CJAM17
Tiffany Da Silvas Expectations report card, CJAM17

Chris Out snackade om Growth och det nu så populära begreppet Growth Hacking, jag tycker det är roligt med alla häftiga begrepp som uppstår då och då och verkar nytt och coolt, growth hacking är ju egentligen inte något annat än smart och effektiv marknadsföring men det är ju roligare att jobba med Growth hacking än med smart marknadsföring. Grunden i Chris föreläsning var "Mindset". Många företag består av människor med ett "fixed mindset" men fler och fler företag behöver människor med ett "growth mindset". Han talade också om vilka färdigheter en person som ska jobba med growth hacking behöver "creative marketing", "data analytics & testing" och "software engineering & automation".

CJAM17 Chris Out fixed mindset
CJAM17 Chris Out fixed mindset

Chris Out pratade också om begreppet T-shape, det kommer jag nog ha med mig framöver. Idén bakom är att lägga dina breda kunskaper i toppen av T:et och dina djupa i botten för att få en koll på vad just du är bra på eller på samma sätt vad ditt företag behöver. Eftersom allt ett företag behöver sällan finns i samma person kan man använda T-shape-modellen för att bygga ett komplett team.

CJAM17 Chris Out T shape model
CJAM17 Chris Out T shape model

Chris nämnde också en väldigt viktig sak angående KPI:er. Fokusera på 1. Att mäta ett helt företag på 1 KPI är såklart lite snålt men försöker man i varje aktivitet, investering osv. hitta bara 1 KPI att följa i just det projektet så blir allt mycket enklare.

Gerry McGovern hade ett väldigt intressant snack med andemeningen "Be real - not fake". Han menade att i en digital värld kan kunden byta varumärke precis när som helst, då gäller det att bygga ett stort förtroende till sina kunder och det gör man inte genom att försöka ha snygga stock photos på sin site utan genom att leverera riktiga värden.

Bland det mest skruvade jag varit med om, i alla fall i konferenssammanhang, var Ling Valentines presentation. Lings cars är antagligen världens underligaste site. När det kommer till UX och konvertering gör den inte ett enda rätt. Lings cars är trots det UKs största oberoende försäljare av leasing på bilar. Under hennes 30 minuter på scenen kunde jag inte sluta skratta, kolla siten så kommer du nog förstå. Grundtänket i allt Ling gör är dock riktigt bra, hon bygger ett brand och jobbar mycket med att bygga förtroende till kunden. Ingen kommer kunna kopiera hennes sätt att driva en e-handel på men skrapar man på ytan så finns det en del att lära. Se till att kunden har roligt och inte glömmer dig så har du kommit en bra bit på vägen.

CJAM17 Ling Valentine, Lingscars
CJAM17 Ling Valentine, Lingscars

Inte en konverteringskonferens utan snack om bra copy, det stod Amy Harrisson för. Amy pratade om "The customer disconnect" och att problemet inte är copyn utan storyn bakom. För att skriva bra copy så behöver man veta vad kunden behöver, inte vad man har att sälja. Amy tipsar om att komma fram till vad kunden funderar över när den dricker sitt morgonkaffe. Det är antagligen inte vad du har att erbjuda utan kunden tänker på problemet du eventuellt kan lösa, det är det du ska skriva om! Det är enkelt att förstå tanken om man tänker i termer av symtom, "har du ont i huvudet? ta en Alvedon den löser det" är lite bättre än "Vi säljer Alvedon, det är bra", ändå skriver man ofta som i det senare fallet.

CJAM17 Amy Harrisson
CJAM17 Amy Harrisson

Simo Ahava pratade om data och en sak att minnas är "Data is difficult". Data är krångligt, det går att tolka på tusen olika sätt och det spelar ingen som helst roll hur du tolkar det om datan sedan visar sig vara lite fel. Det här har jag brottats en del med tidigare och framförallt när saker och ting ändrat sig som migrationer och nya features, det gäller verkligen att hålla tungan rätt i munnen och hålla reda på sin data. Simo tipsade också om att det finns så mycket mer att mäta än vad Google Analytics ger dig out of the box. Det kan man läsa massor om GTM på hans blogg.

Karl Gilis avslutade med att på ett fantastiskt roligt sätt sparka in öppna dörrar. Det stora temat när det gäller konvertering brukar vara "don't make it about you, make it about them" och det körde Gilis också på. Han visade några slående exempel från ett gäng bensinbolag där antagligen det viktigaste en kund vill veta är "vart är närmsta station?" men de flesta bolagen visar fina bilder på bensinstationer och mackor istället. Värsta exemplet var BP som var väldigt noga med att fronta deras engagemang inom konst istället för att guida besökaren till närmsta station. Karl körde vidare med citat som "stop bullshitting, be precise" och "You are egocentric".

CJAM17 Karl Gilis
CJAM17 Karl Gilis

Hela Conversion Jam 2017 kan nog också sammanfattas med Karls slutcitat "Stop selling the way you want to sell, sell the way people want to buy".

/Daniel Lindström, Head of E-commerce - Eastlane Consulting AB